数亿美元的预算花费在数字广告上，每一个广告主都希望知道：我的钱花到了哪儿？我的广告预算带来的效果如何？我真的了解了用户吗？现实却是这些问题并没有明确的答案。

根据一项对于广告主的调查显示，广告主和代理商们将归因分析的薄弱、对消费者洞察的缺失和低转化率称作制约数字广告发展的三座大山，真正意义上的跨屏营销并没有完全的“跨”起来，那么现阶段，我们如何尽量做到跨屏？

多屏中的“Mobile”屏

据emarketer2014年9月的调查显示，全球的数字广告预算较去年增长了17%，几乎所有可以链接到互联网的设备都成为了数字广告的媒介，包括了桌面电脑、移动电脑、智能手机和平板电脑在内的大部分智能产品。预计2014年年底，全球数字广告的总花费将达到1400亿美元，并将在接下来的几年中继续扩大。

其中，移动端占数字广告的份额由2013年15%上升到今年的25%，并预计在2016年达到近一半的比例。2013年美国成年人在数字媒体上消费的时间第一次超越电视，其中移动是最大的推力，超过半数的数字广告是通过移动设备展示给消费者。而且今年这一趋势将继续保持，移动设备超越所有其他媒体成为人们使用最多的方式，用户在哪广告就在哪，移动平台理所当然的成为营销战略的核心，将移动营销与桌面营销、线下营销结合成为了营销的必然要求。

跨屏中的技术门槛

从技术门槛上来讲，PC端的用户精准定位技术已经进入非常成熟的阶段，依靠cookie实现用户追踪已经应用多年。真正的门槛在于其他“屏”，也就是跨屏营销中的核心：移动设备。

对于移动设备来讲，如何做到用户与设备的完美匹配，全球数字营销机构Vizury指出3个关键点：

1、如何实现Android用户推广ID的处理：由于安卓系统在中国大陆地区的不完整性，导致谷歌在安卓设备上的标示符即AAID（Android Advertising ID）缺失，这使得广告主无法做到用户、设备和广告之间的准确定位，让中国超过97%的安卓设备无法支持广告主直接投放数字广告。

2、解决IOS 推广代码通过App Store的审核：在IOS设备的app中，加入广告推广SDK，需要通过苹果App Store的审核，如果SDK不具可视性会让苹果认为其代码非法，而禁止整个app。

3、实现非用户登录模式多设备定位：目前行业内可行的跨屏方式主要通过用户登录模式（账号体系）实现，“如何实现非用户登录模式的定位”存在诸多挑战，仅靠cookie和账号登录并没有办法满足最大范围内面向移动设备用户识别的需求，如何让广告系统成功识别同一个用户的多个设备是技术门槛的关键。

跨屏追踪的成功，本质在于如何将每一个“屏”的用户识别做到完美，精准的用户匹配是跨屏的前提。

跨屏追踪和归因分析

对广告主来讲，想要提高ROI就必须保证广告投放的用户是有切实产品需求的，保证每一份广告预算真真正正的发挥了其应有的传播效果。跨屏追踪的作用是了解每个消费者具体需求，并保证不认错人。比如，广告主要了解在移动端浏览母婴网站的用户有着婴幼儿产品的需求，这样在她使用电脑浏览电商网站时，就可以向她推送婴幼儿产品广告。除此之外，广告主也要避免向一个在电脑上已经完成消费的顾客死缠烂打展示移动广告，更要避免广告的“过度曝光”，比如广告根据多个追踪cookie进行投放，到头发现这些cookie其实都是同一个人。

另一方面，在用户整个购买行为过程中（认知、考虑、选择、转化、忠诚），实际上会有多个营销渠道影响到他最后的消费选择。对于用户购买过程中哪一种营销手段所起的作用更重要，需要我们使用归因模型进行分析判断。

在跨屏问题上，用户可能在手机上看到广告，然后在平板上也看到了广告，最后在电脑上完成下单，前者对用户产生了印象影响，而后者最终实现转化。那么对于广告主的归因分析来说，无论是最终点击模型（将100%的转化价值给予转化之前的最后一次接触渠道），还是首次点击模型（将订单100%归因于转化路径上最初的接触点）都无法准确的反应各个屏幕对最终转化率的提升所带来的真正价值。

更加合理的预算分配方案应该基于渠道的不同作用及其效果进行权重分配，这要求广告主对于用户看到广告的每个“屏”都有一个清晰的认识。如果跨屏的精准定位不能实现，便没有一个真正意义上的跨屏统计工具可以让广告主清楚的看到屏幕背后的客户，使得即便在某一渠道中加大了预算投入，但最终的效果不尽如人意，浪费了预算，也错失了客户。

总结起来，跨屏营销的难点是跨屏追踪，而跨屏追踪的核心是精准的用户识别。虽然困难重重，但我们就束手无策了吗？

跨屏追踪的可行方法

目前市场上出现的2种现实可行性方法：精准匹配和预估匹配。

1、精确匹配：

精确匹配通俗讲就是通过多渠道所共有的ID，将多种设备（PC、移动端）上同一个用户的行为拼接起来，主要依靠用户的跨设备登录账号或者大型互联网平台提供的某种ID识别的支持。精准匹配的缺陷在于这一模式对于帐号的生态有着较高要求。一般来说，只有像Facebook、百度、谷歌、腾讯和阿里巴巴一类的互联网平台，才有能力依靠账号数据，实现大范围、多用户样本的匹配。而它的优势则是可以做到齿轮咬合一般非常高的精度，用户的平台帐号也不会频繁更改。

2、预估匹配

“预估匹配”的方法涉及用数据模型进行推测，即用运算的方法识别不同渠道下的多个用户实际为同一用户的可能性。用户在不同的平台下的行为都会具有一定的识别特征，这些特征包括技术参数、行为标签和来自第一方的加密行为数据。其优势在于不再依赖登录帐号，降低了对跨屏技术应用范围的限制，并在最大程度上，囊括互联网生态中几乎所有的用户，扩大了潜在客户的规模。然而这一技术的难点也十分明显，如何将用户识别、合并需要依靠已知确实为同一用户的行为数据作为样本对算法进行训练和校验，并且无论算法模型多么精确，始终都会有一定的偏差，这也导致了预估匹配的精确度不会特别的高。

迎接跨屏营销到来

在数字营销的下一个十字路口，跨屏营销是必然趋势，但又像海市蜃楼，看的到，摸不到。对于广告主来说，跨屏似乎难以权衡，无论哪一种方案，都要花费大量的时间、精力和成本，但如果不这么做，错过的机会只怕更加难以估量。

好在电子商务，特别是移动互联商务正在以肉眼可见的速度高速发展。不远的将来，我们有机会找到一个两全其美的方法，既保证了跨屏的精准，又同时可以让所有广告主没有限制的享受这一技术带来的好处。无论如何广告主都应该做好准备，迎接跨屏营销时代的来临，它将真正实现我们一直以来的目标：把正确的广告，在正确的时间，投放给正确的客户，并最终提高产品的转化。